持續三年的疫情，給不少行業帶來了沖擊，然而，浙江美妝業卻迎來逆勢增長：根據“雙11天貓美妝榜單”數據，珀萊雅銷售額居國產美妝第一；花西子登頂“雙11天貓彩妝TOP10榜單”；毛戈平、彩棠進入“雙11抖音彩妝/香水品牌TOP10榜單”。

　　不俗戰績是人們對美好生活向往在消費領域的體現，也將為經濟增長帶來源源不斷的動力。那么，浙江美妝何以在一眾國產美妝中凸顯，引發新的消費力？

　　研發實力支撐

　　打造成分護城河

　　美妝是離消費者最近、市場化水平最高的行業之一，雖然受疫情影響，人們的消費意愿有所下降，但浙江美妝卻在三年間不斷蓄勢，在“功效成分”這個賽道上發力，實現了品牌的跨越式發展和進化。

　　“在各種‘不確定’里，我們依舊保持著穩健發展的勢頭：今年1至6月份，實現營業收入26.26億元，同比增長36.93%。今年‘雙11’期間，珀萊雅品牌取得天貓、京東、抖音三大品牌國貨美妝成交排名第一，旗下彩妝品牌彩棠取得國貨排名第二的優異成績�！辩耆R雅化妝品股份有限公司相關工作人員介紹，成績的背后是公司抓住“成分護膚”這個市場機會，研發高壁壘產品，針對年輕人偏好的功效成分，推出以六勝肽、維A醇為核心成分的紅寶石精華和以麥角硫因、蝦青素、維C為核心成分的雙抗精華，并結合熱推的“早C晚A”護膚概念，使兩只精華一炮而紅。今年“雙11”預售首日，“紅寶石精華30ml+雙抗精華30ml組合”銷量超過20萬件。

　　歐詩漫則把珍珠這個“中國成分”做到極致，掀起美白護膚新潮流。自1967年創業以來，歐詩漫一直在珍珠養殖和珍珠深加工領域中深耕，今年正式宣布了自研革新美白成分——“珍白因TMPro”，借助“功效成分”的內容激發消費者熱情，新推出的珍白因水乳套裝成為天貓榜單“淡斑護膚套裝雙12熱賣榜”第一名。

　　全渠道布局

　　浙江美妝讓消費者看見

　　美妝、護膚“剛需”的興起疊加直播電商的快速發展，讓更多國產美妝被消費者所認識。對于浙江美妝產業來說，浙江雄厚的電商優勢讓其更具有爆發力。

　　今年，因綜藝《所有女生的offer2》“火出圈”的莫屬歐詩漫控股集團董事長沈志榮。73歲的他體態年輕，在節目里真誠地與消費者分享堅守珍珠賽道半世紀的故事，圈粉無數。他所代表的歐詩漫品牌一夜爆火，20萬套珍白因水乳套裝“雙11”預售首日秒空，全線斷貨。

　　硬核產品加上全渠道發力，這是浙江一眾化妝品企業的玩法，他們把“戰場”搬到線上，在小紅書、抖音、快手、微博等社交媒體營銷推廣，通過KOL種草、直播、短視頻等方式觸達消費者。在全渠道發力下，今年8月，歐詩漫做到抖音美妝護膚第一名，銷量達1.4億元；花西子登頂“雙11天貓彩妝TOP10榜單”，毛戈平、珀萊雅集團旗下彩妝彩棠進入“雙11抖音彩妝/香水品牌TOP10榜單”。

　　“美妝市場潛力巨大，早在2020年我國已成為世界第二大化妝品消費國。預計到2025年，我國將成為世界第一大化妝品消費市場，達萬億規模�！笔∷幈O局化妝品處負責人說，在廣大消費者心中，化妝品消費已從“可選”變為“剛需”，化妝品行業正逐漸成為消費市場的“主力軍”。

　　政策助力

　　撬動美妝行業新增長

　　消費是拉動經濟增長的第一動力，在“顏值經濟”驅動下，化妝品已成為消費增長的重要引擎。浙江美妝在一眾國貨美妝中凸顯，除了企業持續鍛造的核心競爭力，也離不開良好的營商環境和科學監管。

　　目前，我省擁有生產許可證的化妝品企業有近600家，數量居全國第二，化妝品網絡銷售額位列全國第一。經過多年的發展，浙江美妝已形成了從產品到供應到營銷的相對完整的產業鏈。其中，杭州、湖州是中高端護膚品制造集聚地；金華、義烏形成了出口彩妝制造集聚地；紹興則成為化妝品原料、包材制造集聚地。此外，作為互聯網之都的杭州，不僅集聚了上千家的美妝品牌運營公司，還吸引了許多省外美妝品牌將電商運營和直播放在杭州。

　　“中國的化妝品仍然處于高速增長的趨勢沒有變，‘龐大的人口規模+低滲透率’特征，決定化妝品行業仍具備廣闊的成長空間�！笔∷幈O局負責人介紹，為營造良好的營商環境，藥監局以簡政放權、放管結合、優化服務為主要抓手，不斷為市場主體松綁減負，有效激發市場主體活力。除此之外，還聯合省經信廳共同把浙江省化妝品產業高質量發展藍圖變成路線圖，拿出更實的舉措助力產業發展。在他看來，浙江美妝要在萬億規模的化妝品市場中占據一席之地，更好拉動消費，還需各方共同努力�；瘖y品企業要重視自主品牌發展戰略，善于挖掘中國文化底蘊，聚焦“品牌浙妝、時尚潮妝、功效特妝、生態美妝”主攻方向，講好“浙江故事”。同時，要政企聯動努力形成具有國際市場影響力的“浙江美妝”品牌，從而進一步撬動美妝行業新增長。